Nova parceira do São Paulo usou filmes e lado 'cool' para ameaçar gigantes

Vender uma imagem “cool” e usar estrategicamente o apoio de celebridades. Foi assim que a futura fornecedora de material esportivo do São Paulo conseguiu crescer rapidamente em menos de 20 anos, a ponto de incomodar as gigantes do setor. A evolução tecnológica também acompanhou a Under Armour, como acontece com suas concorrentes, mas algumas apostas específicas foram o segredo.

Fundada por Kevin Plank, um ex-jogador de futebol americano universitário, a empresa teve como carro-chefe em seu início uma espécie de “segunda pele”. A roupa de manga comprida não encharcava, facilitando a dispersão do suor. Plank usou seus contatos para oferecer o produto a alguns jogadores da NFL.

Atletas apostaram na roupa e, aos poucos, a notícia se espalhou na maior liga de futebol americano. A empresa passou a patrocinar duas equipes universitárias. Mas ainda faltava um apelo midiático para falar com um público maior. E foi no cinema que isso aconteceu.

Em 1999, três anos depois de sua criação, a Under Armour aparecia na camiseta do personagem de Jamie Foxx no filme “Um domingo qualquer”, com Al Pacino entre as estrelas. Estava consolidado o caminho para vender a marca como um ícone “cool”. Cinco anos depois, a receita da companhia já atingia US$ 200 milhões.

A marca ainda se colocou em outras produções televisivas, mas o próximo grande passo foi em seu “habitat natural”: a parceria com Tom Brady, o famoso quarterback do New England Patriots. O jogador era da Nike, mas em 2010 apostou na nova marca e se tornou um acionista da empresa, não apenas um patrocinado.

O acordo se tornou ainda mais profundo quando, no ano passado, Gisele Bündchen, mulher de Brady, também se associou à empresa e se tornou garota-propaganda. Além da imagem esportiva, a Under Armour ganhou também um reforço de peso do mundo fashion.

Depois de chuteiras, tênis, novos contratados e compras de aplicativos, a Under Armour consolidou sua ameaça às maiores marcas do segmento. No ano passado, a empresa norte-americana superou a Adidas nos Estados Unidos. E agora, com um valor de mercado de US$ 15 bilhões, vem com força ao futebol brasileiro.