Fenômeno: Salah sobe audiência do Liverpool em 200% e atrai patrocinadores

Caio Carrieri

Colaboração para o UOL, em Liverpool (ING)

  • Lindsey Parnaby/AFP

Uma marca poderosa, de alcance global consolidado, reforçada por um fenômeno esportivo. A combinação Liverpool Football Club e Mohamed Salah faz sucesso não só dentro de campo, com a vaga na final da Liga dos Campeões contra o Real Madrid, no próximo sábado, em Kiev (UCR), como potencializa ainda mais os ganhos comerciais e a exposição ao redor do mundo de um dos clubes mais tradicionais da história do futebol.

Prova disso foi o canal do Liverpool no YouTube ultrapassar, no último dia 4 de maio, a marca de 1 milhão de inscritos. E o vídeo do clube de maior audiência em mais de uma década na plataforma tem como protagonista o atacante egípcio, eleito o melhor jogador da Inglaterra na atual campanha após 44 gols, segunda melhor marca em 125 anos de vida dos Reds – só Ian Rush, maior goleador do clube (346), fez mais (47), em 1983-84.

Na pegadinha com estudantes de Liverpool, Salah surpreende e surge de trás de um cartaz com a própria imagem, enquanto as crianças narram gols da equipe. Publicada no fim de março, a brincadeira tem 6,5 milhões de visualizações.

Diante do fenômeno Salah e às vésperas de mais uma decisão europeia para o clube inglês com mais conquistas da Liga dos Campeões (5), o UOL Esporte entrevistou Fernando Maisonnave, 37, gerente de inteligência de marketing do Liverpool. O gaúcho de Porto Alegre trabalha no clube desde 2013 e atualmente compõe o setor responsável por monitorar os padrões de consumo e comportamento dos torcedores com o objetivo de estreitar o relacionamento com os aficionados e também transformá-los em retorno financeiro. Confira a seguir.

Como o Liverpool se diferencia dos demais clubes no mercado

O clube lançou recentemente uma campanha de marketing que vai perdurar pelo próximo ano e que foi a primeira concebida com a participação de todo o clube. O lema é "This means more" (Isso significa mais) e cobre todas as áreas do Liverpool. Isso demonstra como o Liverpool pretende se diferenciar dos outros clubes. Somos mais do que um clube de futebol. No projeto, ao invés de usarmos a palavra torcedores, colocamos família. No lugar de estádio, chamamos de casa. Falamos guardião ao invés de treinador. A ideia que pretendemos passar é a aposta na história do Liverpool, de grandeza, glórias, problemas e tristezas, como Hillsborough em 1989. Todos esses componentes fazem do Liverpool um clube único. A parte da torcida é muito forte, o Anfield tem aquela aura, com apoio diferente, ainda mais pela tradição na Liga dos Campeões. Óbvio que há clubes com melhores números financeiros e nas plataformas digitais, como Manchester United, Barcelona, Real Madrid, mas o que tentamos demonstrar é que a característica histórica e cultural da torcida do Liverpool cria um diferencial.

O papel de Jürgen Klopp nas estratégias comerciais

Quando o Klopp foi apresentado e deu a primeira entrevista para a nossa TV, ele falou que o clube precisava transformar os descrentes em pessoas que confiam e acreditam no clube. Essa frase ficou marcada, e o trabalho que ele faz há quase três anos é de estreitar ainda mais os laços do time com a torcida. O Klopp tem o entendimento de como funciona o clube do lado de fora do campo e ele apoia esse tipo de iniciativa, porque sabe que é importante para o clube. Se tudo funciona bem fora de campo, vamos ter mais receitas para ele conseguir fazer o trabalho dele. Então existe esse apoio dele na conexão entre o futebol e as outras áreas, sempre dentro de um limite. Um exemplo simples: ele se dispôs a gravar um vídeo de parabéns a você que o clube manda todos os dias para os aniversariantes. Isto é uma surpresa legal, porque você abre o email, clica no vídeo e aparece o Klopp cantando "Parabéns a você". É um detalhe pequeno, mas no contexto geral faz diferença.

A capitalização em cima do sucesso esportivo atual

Estar na final da Liga dos Campeões é uma oportunidade gigantesca para o Liverpool em termos comerciais porque existe toda uma atratividade diferente em relação ao clube. No curtíssimo prazo, no dia seguinte à classificação para a final, lançamos uma linha de produtos específicos com o tema da decisão, com camisetas, agasalhos, pins, entre várias opções. 

O retorno comercial com Salah

Fechamos recentemente uma parceria com a Vodafone para se tornar a operadora de telefonia oficial do Liverpool no Egito. É uma parceria de geração de conteúdo exclusivo. Uma das razões obviamente foi o desempenho dele em campo. Se você é um egípcio e que gosta do Liverpool, isso provavelmente vai te aproximar da Vodafone na hora de comprar um celular, produto de massa.  O meu papel, além de ajudar na implementação dessas campanhas, é tentar oferecer cada vez mais dados dos torcedores para o clube, analisar como as nossas redes digitais estão desempenhando nos últimos meses. Nas quartas de final e semi da Liga dos Campeões, fizemos um levantamento das redes sociais do Liverpool e a dos outros clubes que também estavam jogando, e os nossos canais disputam primeiro e segundo lugar em número de novos seguidores, interações, comentários, likes entre outros. Este alto nível de engajamento nos ajuda a atrair parceiros.

A preparação para atender a demanda por Salah

Conversamos muito sobre isso internamente porque, desde quando ele foi contratado, detectamos que o número de visitantes do Egito no nosso website subiu por volta de 200% em relação mesmo período do ano passado. Ele já é um herói nacional no Egito e isso criou a oportunidade comercial com a Vodafone, mas o sucesso dele está tão grande que ele não é um fenômeno só no país dele, mas mundial. Quando falamos em explorar a imagem dele, isso vai além do ganho comercial. Também queremos usar o carisma dele para ajudar no relacionamento com a torcida. Muita coisa que nós fazemos não visa um ganho comercial direto. Por exemplo, podemos estabelecer um relacionamento com aquele torcedor que nunca deu muita bola para o Liverpool e agora gosta do Salah, em que pode surgir uma oportunidade para o futuro.

A constatação do fenômeno Salah

Logo que ele foi contratado nós começamos imediatamente a ter mais visitas no site e no aplicativo com muito mais gente do Egito. Esse foi o primeiro impacto que detectamos. O segundo foi o outro lado da moeda, o de como o Liverpool contribuiu para a popularidade do Salah, porque as redes sociais dele também cresceram muito depois que ele começou a ter destaque. Esses foram os sinais de que o Salah se tornaria no fenômeno que é hoje em dia. Mas o nosso trabalho é exatamente esse mapeamento para saber da onde são as pessoas que visitam o nosso site, sobretudo agora por causa do Salah. Algo que fizemos muito forte nessa temporada foi nas redes sociais que temos em árabe, no Facebook e no Twitter. Passamos a criar conteúdo com legendas em árabe, algo que não acontecia antes.

A importância econômica de disputar a Liga dos Campeões

É vital para o clube. Traz muitos benefícios: os direitos de televisão da UEFA, a atratividade para convencer um jogador numa contratação, maior visibilidade para patrocinadores do clube. As vantagens são esportivas e financeiras. Por ter chegado à final, o Liverpool já garantiu a segunda maior premiação desta edição. Em cima disso existem as receitas adicionais que são geradas pelos sete jogos a mais em casa, com o Anfield cheio e torcedores consumindo produtos, bebidas, comida. Nesse caso, estimo que seria no mínimo cerca de 50 milhões de euros a mais de receita.

Firmino e a ação para não desvalorizar a camisa


Não tenho certeza se essa parte de nome e número na camisa é tão forte no Brasil quanto na Inglaterra. No caso do Firmino, ele tinha o número 11 e mudou para o 9 por causa da chegada do Salah no início da temporada. Foi um ato de gentileza do Firmino de passar o número 11 para o companheiro que estava chegando e pegar o número 9 para ele. Como uma forma de compensar essa mudança na camisa do Firmino, o clube convidou os torcedores a enviarem as camisas para o Firmino, no centro de treinamento, e ele também se dispôs a autografá-las e mandá-las de volta. Uma maneira de manter o ótimo relacionamento com a torcida e criar um diferencial, já que o número não era mais o mesmo, mas a camisa passou a ter a assinatura do jogador.


O Liverpool no mercado brasileiro

Ainda não há nenhuma oportunidade ou ainda não foi identificado algo que faça o clube realmente explorar o mercado brasileiro com mais força. Já participei de conversas internas com outras áreas a respeito de fazer algo no Brasil, mas não avançou. Não sei se é uma falta de maturidade do mercado local, porque nem os clubes brasileiros conseguem uma variedade grande de patrocinadores e parceiros. Mas a crescente exposição da Liga dos Campeões e da Premier League faz o Brasil estar no radar pelo potencial e a paixão pelo futebol, embora não seja a prioridade. Até lá vamos seguir com foco em mercados que já apresentam retorno financeiro: Estados Unidos, China, Tailândia, Indonésia, Índia, onde a Premier League tem um histórico mais consolidado.


Caminho para os clubes brasileiros encherem estádios

Por ser gaúcho, acompanho bastante o Grêmio, que tem um departamento exclusivo de relacionamento com a torcida para facilitar a vida de quem ama o clube. Aqui na Inglaterra, dentro das regras da Premier League e também pela UEFA, os clubes precisam ter esse departamento para se relacionar com o torcedor. Outras questões envolvem preço e modelo de comercialização de ingresso. No Brasil, poderia haver a precificação dinâmica, com o valor variando de acordo com a importância e a demanda do jogo. Também seria interessante ter mais famílias nos estádios. Mas tudo isso tem de ser feito em conjunto com a CBF. O horário dos jogos influencia muito. Os clubes também podem fazer mais. No Anfield, por exemplo, há setores dedicados a torcedores mais novos, para onde você só pode comprar um ingresso se estiver com um torcedor jovem junto. 

Divulgação

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