Campanha com camisa amarela pode custar até R$ 20 milhões à Coca-Cola

A decisão do Superior Tribunal de Justiça que condenou a Coca-Cola a indenizar a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) não teve valor definido, mas é possível estimar que poderá custar à multinacional até cerca de R$ 20 milhões. A entidade moveu a ação devido a uma campanha publicitária da marca de refrigerantes divulgada em 2009, na qual apareciam Bebeto, Dadá Maravilha e Biro Biro trajando uniformes amarelos, semelhantes ao da seleção brasileira.

No processo, o STJ considerou que, de fato, a Coca-Cola violou a lei ao utilizar-se da marca da seleção brasileira sem adquirir os direitos de exclusividade sobre ela. Para definir o valor da indenização, estipulou que ele será calculado com base no que outros patrocinadores pagam à CBF e no tempo em que a Coca manteve no ar a peça publicitária.

Segundo o balanço de 2012 da entidade, a patrocinadora Ambev, do ramo de bebidas e de porte comparável ao da Coca, rende aos cofres da confederação cerca de R$ 30 milhões/ano, o que equivale a R$ 2,5 milhões mensais. O valor foi acordado em 2010.

Segundo o processo, a propaganda que gerou a briga começou a ser veiculada em maio de 2009. Em dezembro do mesmo ano, a CBF entrou com a ação, exigindo, antes de um pagamento, que a empresa parasse imediatamente de utilizar sua imagem. Considerando que o comercial tenha ido ao ar de maio a dezembro – oito meses – e, tomando como base o valor gasto pela Ambev, é possível estimar que a indenização chegue a até R$ 20 milhões.

Para reduzir o montante, a Coca-Cola pode alegar que os contratos de patrocínio, naquela época, eram menores: a própria Ambev, de acordo com o balanço de 2009, investiu na CBF cerca de R$ 19 milhões. Mesmo que sejam adotados os valores daquele ano, entretanto, o valor corrigido ficaria em R$ 18,3 milhões, computados os honorários de advogados.

O contrato da CBF com seus patrocinadores estabelece que a entidade precisa zelar pelo cumprimento do uso exclusivo da marca pela qual os parceiros pagam. Em novembro, o lançamento de uma camisa amarela do Palmeiras, pela Adidas, concorrente da Nike (patrocinadora da seleção brasileira) gerou mal estar entre as empresas e uma intervenção da entidade. O caso, no entanto, ainda não foi parar na Justiça.