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'Produto' futebol engatinha, mas cartolas espalham ideologia da elitização

Em seminário, marketeiros defendem futebol como um privilégio de faixa endinheirada e consumista do país. Ao mesmo tempo, apontam ineficiência no aproveitamento comercial da modalidade

Murilo Garavello
Em São Paulo



Arquivo
Só quem tiver dinheiro vai entrar



"Você tem de voltar o futebol aos 20% mais ricos da população. É antipático, é elitista, mas tenho de trazer para o estádio pessoas que possam gastar dinheiro". A posição de Mauro Holzmann, diretor-executivo do Clube dos 13 (entidade que reúne os maiores times do país) e diretor de marketing do Atlético-PR, não é nova. Mas é tão explícita que choca: o futebol, a paixão nacional, a "alegria do povo", pode tirar de campo as classes sociais que mais cedem "pés-de-obra" e torcedores para os clubes.

Essa frase ditada em uma arquibancada de estádio causaria distúrbios. Mas, na última segunda, simpáticos engravatados na elegante sede da Câmara Americana de Comércio de São Paulo faziam cara de aprovação. Especialidades diferentes, um interesse comum: negócios no esporte -mais especificamente, no futebol. Os participantes -que haviam pago R$ 100 para presenciar as discussões entrecortadas por dois 'coffee breaks' e um almoço-, se acomodaram em suas confortáveis cadeiras e se preparam para ouvir.

Mesa para a primeira parte do seminário composta, Holzmann foi o primeiro a falar, respeitando o tema: modelos de financiamento - merchandising, bilheteria, patrocínio e direitos de transmissão. E o cartola de Curitiba, uma exceção de cidade classe média num país de abismo social, foi direto ao assunto.

"Faço um paralelo entre futebol e cinema. Antes, o cinema era muito barato. Aos poucos, o nível das pessoas que freqüentavam o cinema começou a baixar muito. As salas começaram a perder público, porque ficou perigoso. O que a indústria fez? Reduziu o número de cinemas, vinculou-os aos shoppings, colocou salas confortáveis, aumentou o entorno. Se o futebol não trouxer de volta as famílias aos estádios, fizer pessoas que podem gastar se interessarem, não vai ter jeito. Você não consegue fazer um estádio para cinco milhões de pessoas".

"O maior desafio do futebol é a mudança de hábito junto ao consumidor. O torcedor sempre ganhou o futebol, sempre foi de graça. O torcedor brasileiro não tem compromisso com sua paixão. Ele berra: 'queremos jogador'. Mas não está disposto a desembolsar nada por isso. Somos acusados de querer tirar o povo do estádio, mas temos de pagar as contas. E quem tem de pagar é quem está usando. A saída é buscar um aumento da arrecadação com a bilheteria, fazer o torcedor pagar pelo que está comprando", disse Holzmann.

"Um clube de futebol, hoje, requer altos salários para os jogadores, estruturas dispendiosas, como CTs, local para a equipe se concentrar e etc, estruturas de Recursos Humanos, uma comissão técnica especializada e cada vez maior. E não houve um acompanhamento da receita", argumentou o dirigente. Em seguida, explicou que a verba de comercialização dos direitos de transmissão pela TV -responsável por até 80% da receita dos clubes- já bateu no teto. Assim como o número de pacotes vendidos em sistema pay-per-view de TV a cabo.

Entretanto, na seqüência do seminário, outros engravatados -que ao falar certamente não pensavam nos que poderão ser excluídos dos estádios- deram informações que abalam a argumentação do cartola de Curitiba. Ainda há muito a melhorar em licenciamento, transparência e em venda de cotas de patrocínio.

No Brasileiro-2003, os clubes obtiveram 1627 horas de transmissões ao vivo na TV -só na Globo, foram 118 jogos e 238 horas de jogos -sem contar reportagens, melhores momentos, gols exibidos em programas e outras menções aos clubes. O espaço publicitário desta exposição "global", se pudesse ser comprado, a preços de tabela, custaria R$ 1,15 bilhão, de acordo com Antonio Laulleta, diretor-presidente da Informídia, empresa especializada nesse tipo de levantamento.

De janeiro a março de 2004, os quatro grandes clubes de São Paulo (Corinthians, São Paulo, Palmeiras e Santos) tiveram 37 jogos transmitidos em TV aberta. Uma média de mais de dois milhões de pessoas assistiram cada partida. Mais de 50% da população da Grande São Paulo ficou ao menos 15 minutos consecutivos assistindo a um dos jogos. Não é possível transformar isto em dinheiro?

A Unimed-Rio, que patrocina o Fluminense -e também as estrelas do time, Romário e Edmundo-, pensa que sim. De acordo com Marcelo Giannubilo, superintendente de marketing da empresa, quando começou a patrocinar o clube carioca, em 1999, era dona da terceira maior parcela de mercado entre seus concorrentes e a quarta mais lembrada pelos consumidores (na pesquisa "top of mind"). Hoje, é líder nos dois segmentos.

"O futebol é um ótimo investimento. O medo inicial de que torcedores de outro time façam espécie de boicote é bobagem. Basta que você veja casos bem recentes. A Parmalat teve muito retorno com o Palmeiras e seu crescimento no Brasil se deve muito a isso. A Pepsi também tinha índices muito baixos de 'market share'. Agora, teve grande retorno com o Corinthians, e cresceu (não tenho os dados exatos) duas, três vezes sua participação no mercado", diz Giannubilo, que poderia ter lembrado também do caso do São Paulo, que neste ano enfrentou uma disputa judicial com a LG, que o patrocina. O time paulista queria fechar contrato com a Siemens. A LG entrou na Justiça (e venceu) para se manter como patrocinadora. Será que vinha perdendo dinheiro?

Apesar disso, clubes grandes como o Vasco seguem sem um patrocinador forte e, assim, sem capitalizar a exposição na TV. O Flamengo, endividado, não pode mais receber da Petrobras -como deve ao INSS, está vetado de receber dinheiro público. O clube, tido como o de maior torcida no Brasil, não tem patrocinador privado de peso.

Pirataria e a falta do oficial
Hermán Garcia, diretor comercial da Pro-Entertainment, empresa de licenciamento, afirmou que "hoje as fontes já são exploradas, mas temos de explorá-las melhor". O negócio do argentino, radicado no Brasil há dois anos, é reunir o maior número possível de clubes, procurar empresas de diferentes ramos interessadas em confeccionar produtos com as marcas das equipes e acertar o contrato entre as partes. Entretanto, com os times brasileiros, sua tarefa é inglória. Unir os clubes, passo inicial, é um obstáculo.

"O Maurício de Souza tem mais de 50 personagens, mas todos são vendidos por uma só empresa. No futebol, são muitos clubes e três empresas que vendem licenciamento. Fica complicado chegar para uma fábrica de ovos de chocolate, por exemplo, e oferecer a ela só dois dos clubes grandes de São Paulo", disse Garcia. Holzmann, diretor do Clube dos 13, reconheceu que é muito difícil a união dos clubes.

"A única coisa em que eles entenderam que a união valia a pena foi na comercialização dos direitos de TV. Para questões do dia a dia, os clubes levam para fora de campo a rivalidade natural do futebol. Quando se leva uma proposta de união, os maiores clubes crêem que podem fazer tudo sozinhos -e acabam não fazendo".

Outra das dificuldades ao realizar um licenciamento, de acordo com Garcia é fazer com que os empresários invistam nos clubes. Falta de transparência -que leva à falta de credibilidade- é o principal problema.

De uma maneira geral, o licenciamento no futebol brasileiro é tão incipiente que, para o argentino, praticamente não há como falar em pirataria. "Só há pirataria nas camisas. No resto, praticamente não temos os produtos dos clubes. Não oferecemos ao torcedor o oficial. Falta a muitos clubes ter uma excelente loja que venda produtos exclusivos", radiografa Hermán. "Então, precisamos dar dois passos fundamentais: expandir a oferta de produtos oficiais e, em seguida, fazer com que tenhamos também um oficial barato", disse, sem citar o exemplo do Boca Juniors, na Argentina, que comercializa dois tipos de camiseta oficial. Uma delas, igual à que os jogadores usam, segue a média de preços das brasileiras (cerca de R$ 120). Uma outra, um pouco mais simples, mas de qualidade, custa cerca de R$ 30.


Publicado em 3 de junho de 2004





O torcedor brasileiro não tem compromisso com sua paixão. Ele berra: 'queremos jogador'. Mas não está disposto a desembolsar nada por isso

Mauro Holzmann




1,15 bilhão

de reais custaria comprar o espaço que os jogos ao vivo do Brasileirão-2003 tiveram na TV Globo





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