Revolução das marcas esportivas com músicos e influenciadores

Paris, 26 dez 2017 (AFP) - Cristiano Ronaldo e Lionel Messi, garotos propaganda de Nike e Adidas, respectivamente, começaram a ganhar sérios competidores na publicidade de marcas esportivas. No entanto, a concorrência não vem de outros atletas, mas de cantoras e influenciadores digitais, como Rihanna (Puma) e Ariana Grande (Reebok).

Se a Adidas reunisse todos seus representantes em um jantar, na mesa estariam estrelas do esporte, como o ex-jogador de futebol David Beckham ou o armador de basquete James Harden, o cantor Pharel Williams, a modelo Karlie Kloss e o designer de moda Alexander Wang, formando um grupo muito heterogêneo.

As marcas investem em pessoas além do meio esportivo "porque a roupa esportiva é utilizada por jovens como itens de moda. Contar com artistas é uma oportunidade excelente para as marcas ampliarem um pouco seu público alvo", explica à AFP Jean-Philippe Danglade, autor do livro "O marketing dos famosos".

Desde que o grupo de hip-hop Run DMC abriu a caixa de Pandora com a música "My Adidas", em 1986, podemos assistir "uma autêntica batalha" para contar com a imagem "de grandes estrelas", conta Danglade.

É possível ver transferências que lembram as mudanças de times no futebol, por exemplo. No entanto, em vez de trocar de clube a celebridade muda de marca esportiva, como o rapper Kendrick Lamar, que deixou a Reebok para assinar com a Nike.

- Mercado de transferências - "Poderia dizer que é como o mercado de transferências de inverno", afirma à AFP outro nome do rap, o francês MHD, que acaba de lançar uma coleção da Puma após ter colaborado com a Adidas em 2016.

Além dos valores criativos que os artistas podem acrescentar à marca, o principal atrativo é o potencial impacto em termos de notoriedade. Se compararmos o número de seguidores no Instagram, Selena Gomez (131 milhões) e Rihanna (58,9 mi) superam com facilidade os companheiros de Puma, como o atacante francês Antoine Griezmann (14,3 mi) do Atlético de Madri e o recém aposentado velocista jamaicano Usain Bolt (7,9 mi).

Em suas diferentes estratégias para chegar ao consumidor, as marcas recorrem com frequência a influenciadores digitais em seus países. Os novos representantes são menos conhecidos, mas também eficazes na hora de modificar os comportamentos de compra do público.

"Entre os jovens de 17-18 anos, existe informação e propaganda demais destinada a eles. Mas a ideia de conhecer alguém que confie e que recomende algo é importante", explica à AFP Marc Makowski, diretor de desenvolvimento comercial de futebol na Adidas. Ele abre o caminho para 'YouTubers', 'Instragramers' ou blogueiros de moda.

- Complementariedade -Comparado aos milhões de euros que custa contratar um potencial futuro Bola de Ouro como Kylian Mbappé (Nike) ou uma 'top model' como Gisele Bündschen (Under Armour), "isto custa muito mais barato e pode ter resultados comerciais que não devem ser menosprezados", garante Danglade. O diretor destaca que "uma a cada três pessoas realiza uma compra após uma recomendação".

Mas Makowski não acredita que a tendência servirá para substituir os atletas no futuro: "não acho... depende do que fizerem". No entanto, o diretor da marca alemã preferiu não recorrer a grandes nomes para divulgar o produto experimental "Glitch", que são chuteiras Adidas que "trocam de pele". Os influenciadores digitais foram escolhidos para fazer a promoção.

"Existe uma complementariedade entre eles, porque não estão ligados aos mesmos públicos alvo e aos mesmos objetivos de marketing", destaca Danglade. Em alguns casos, as marcas precisam do atleta para "dar legitimidade" - o que funciona para um campeão funcionaria para um consumidor -, enquanto os "influenciadores são capazes de incitar um pouco mais a compra".