Futebol e cerveja estão intimamente ligados. Seja na pelada, na arquibancada ou em frente à televisão, poucas coisas combinam mais com um copo da "loura gelada". Então, não seria espanto nenhum se você pensasse que, no Brasil, existe uma verdadeira guerra entre as cervejarias para se ligar à modalidade. Mas não é isso que acontece. Na disputa das cervejas, o futebol tem um dono: a Ambev.

Aos rivais, resta buscar criatividade para aproveitar o esporte, mesmo com o monopólio da gigante concorrente. Neste cenário, a Kaiser encontrou um nicho que une torcedores e em que a proibição de venda de bebidas alccolicas nos estádios brasileiros não é um problema: o futebol de várzea. A Copa Kaiser, o principal torneio de futebol amador de São Paulo e um dos maiores do Brasil, está em sua 15ª edição e os planos são de manter o investimento.

Em 2012, a marca gastou R$ 6 milhões no torneio, entre organização de seis etapas regionais (São Paulo, São José do Rio Preto-SP, Blumenau-SC, Curitiba-PR, Porto Alegre-RS e Belo Horizonte-MG), e uma final nacional, além de ações de ativação de patrocínio. O negócio é tão bom que até mesmo a troca de donos não afetou a competição: em 2010, a cervejaria holandesa Heineken comprou a marca Kaiser da mexicana Femsa e o investimento foi mantido.

"A Copa Kaiser está no sangue da marca. Realizamos a competição há 15 anos, sempre com muito amor. É uma diferença que fazemos na vida dos nossos consumidores. É uma propriedade única da marca. Não temos nenhum propósito de acabar com isso", admite a gerente de marketing da marca Kaiser, Vanessa Brandão.

Não só a intenção é manter a competição, com a cervejaria holandesa adaptou a estratégia de comunicação da marca à competição. Carro chefe da empresa no Brasil, a Kaiser foi relançada no ano passado para superar a imagem inferior que ganhou desde seu lançamento, nos anos 80. Atualmente, a cerveja é a sexta na preferência nacional, atrás de três marcas da Ambev (Skol, Brahma e Antarctica), além de uma da Petrópolis (Itaipava) e uma da Schinchariol (Nova Schin).

Para a Heineken, porém, a Kaiser é a cerveja brasileira que "democratiza o que há de mais legal no mundo cervejeiro". No futebol, isso é traduzido, segundo a marca, em um torneio organizado, sem brigas de torcida e com uma decisão digna do futebol profissional. Neste ano, a decisão da competição foi disputada no Pacaembu, apitada por um árbitro do quadro da Fifa (Leandro Vuaden) e com público de 21 mil pessoas.

"Futebol e cerveja andam sempre juntos. Diferente de se associar a um campeonato profissional ou aos times profissionais, nós estamos no futebol de verdade. Se a gente se posiciona como a cerveja de verdade, a gente também que estar com o futebol de verdade. Da várzea saem talentos para o futebol de todo o mundo todo. A cada ano, pelo menos seis jogadores saem de times da Copa para equipes profissionais, do Brasil ou de outros países. A marca abraça essa causa por acreditar nesses valores. É aqui que acontece o futebol de verdade, é aqui que estão as pessoas de verdade, onde está o momento de beber cerveja", completa Vanessa.